一、前言

在中国茶业品牌化的实践过程中，区域公用品牌作为特定区域内生产主体共享的品牌，在茶业增效、茶农增收、茶产业转型升级以及竞争力提升中发挥着不可替代的重要作用。这正是我们一直关注、研究这个领域的重要因素之一。

2010年始，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心和《中国茶叶》杂志、中国农业科学院茶叶研究所中国茶叶网联合组建课题组，采用浙大CARD农产品品牌价值评估模型“，在全国范围内连续开展茶叶区域公用品牌的价值评估工作。2011年年底，在前两轮研究的基础上，课题组继续开展相关研究。在近200个中国内地的茶叶区域公用品牌中，筛选了在业界影响较大的178个品牌进行综合研究。历时三个月，通过茶叶主体调查、消费者综合评价调研、专家调查、媒介调查等多种方式，课题组收集了105个品牌资料，去除材料相对不够完整的品牌，最终完成了对93个茶叶区域公用品牌的价值评估，并于2012年4月11日，发布了” 2012中国茶叶区域公用品牌价值“评估结果。

三年来，茶叶区域公用品牌价值的重要性巳得到了品牌建设主体与消费者的共同认可。与以往单纯以面积、产量、产值等要素衡量产业发展实力不同，品牌价值综合考量了品牌的成长性、累积性和稳定性等多方面因素，并通过品牌收益、品牌强度乘数和品牌忠诚度因子等品牌指标得以实现品牌价值的量化。随着茶业产业化、品牌化的不断推进，各方对品牌价值的认识不断加深，以品牌价值衡量茶产业的综合实力及健康程度巳成为毋庸置疑的重要标准。

二、数据：成长·累积·稳定，彰显品牌价值

品牌成长性、累积性、稳定性与品牌收益、品牌强度乘数和品牌忠诚度因子这三个主要指标密切关联。”品牌收益“ 体现的是品牌无形资产带来的收益，”品牌忠诚度因子“反映的是消费者对品牌的认可与忠诚程度，”品牌强度乘数“ 则关注品牌持续发展的重要要素问题。3年来，茶叶区域公用品牌平均价值从8.18亿元上升到8.28亿元，再跃升到2012年的9.90亿元。

本节试图通过综合盘点2010-2012年度三轮评估所得数据，从品牌成长性、累积性和稳定性切人对品牌价值作深人解读。

（一）品牌成长性数据

1.规模扩张区域间差异显着，东部明显放缓

规模的扩张在一定程度上显示了茶产业的整体发展速度，国家统计局数据显示，从2006年到2010年，全国茶叶种植总面积从1431千公顷持续上升到1970千公顷（图1），但我们也注意到，茶叶种植面积的年度增长速度在逐渐放缓（图2）。

从全国整体发展的情况看，我国茶产业从2006年起-直处于规模扩张阶段，但年度增长率在逐步减小。从参加评估的品牌来看，也体现了相同的态势，并且东部地区与中西部地区间的差异较为显着。

从3轮评估所得的2007-2011年的5年数据来看，东部地区和中西部地区茶叶区域公用品牌虽然平均种植面积都在上升，但前者的种植规模明显小于后者。到2011年，东部地区各品牌平均拥有茶园面积约为10.12万亩，每年的3 均增长率控制在5.3%。左右，中西部地区各品牌的平均拥有面积约为34.11万亩（图3），每年的平均增长率保持在10.26%左右，后者的增长速度明显快于前者（图4）。

2.品质整体提升，逐年优化

品质是品牌的基础，拥有好的品质是品牌提升的必要条件。茶叶品质的优劣，通过其本身特有的嫩度、条索、整碎色泽、净度、香气、汤色、滋味和叶底这九大要素来体现，而如无公害、绿色、有机等认证体系是品质好茶的基础保障。

从评估品牌的情况来看，茶叶区域公用品牌的认证体系在持续健全、完善之中。以无公害、绿色、有机认证体系为例，3年间，各评估品牌的平均得分分别是6.13、6.36和7.28。

3.品牌直接收益增长放缓，品牌价值提升加快

我们看到，2010-2011年间，评估品牌的平均品牌收益从5488.24万元上升到了7557万元，涨幅达到37.69%。2012 年，评估品牌的的平均品牌收益上升为7826.63万元，涨幅为3.57%。从平均品牌价值比较可见，2010-2011年间，评估品牌的平均品牌价值涨幅只有1.22%，而2012年比2011年上涨了19.57%（图5）。可见，虽然评估品牌的平均品牌收益涨幅在趋缓，但平均品牌价值的上升幅度较大。

三轮评估中出现的品牌价值十强，2010年的平均品牌收益为19248.66万元，2011年为31384.69万元，2012年有所回落，为26121.85万元，但平均品牌价值连续增长，尤其是在品牌收益有所回落的情况下，仍然上涨了8.59%(图6)。

从这两组数据可知，虽然只有5年的数据变化，却已经可以看到品牌收益曲线在趋向于水平，而品牌价值仍然稳中有升。这表明由品牌收益体现的品牌成长方式进人了调整期。另外，也应看到，品牌价值的最终形成，不仅取决于品牌收益，还需要综合考量品牌的累积程度与稳定程度。

（二）品牌累积性数据

1.品牌投入增加明显

品牌的投人在一定程度上反映了一个地区对该品牌的重视程度，而品牌的持续性投人对品牌价值的增长有着明显的累积性作用。盘点从2007年到2011年各评估品牌的平均投入（图7），品牌投人费用持续快速增长，从697.54万元快速提升到1552.08万元，平均年增长率达到22.55%。